Περιεχόμενο

• Βήματα
• Συμβουλές
• Προειδοποιήσεις
• Απαραίτητα υλικά

Μια ομάδα εστίασης, ή μια ομάδα συζήτησης, μπορεί να σας παράσχει πιο λεπτομερείς πληροφορίες και απόψεις παρά ποσοτική έρευνα, αλλά απαιτείται κατάλληλη εποπτεία για να πραγματοποιηθεί η συνέντευξη αποτελεσματικά. Προετοιμάστε το θέμα και τις ερωτήσεις σας προτού ξεκινήσετε την πρόσληψη, ώστε να μπορείτε να επιλέξετε δημογραφικά στοιχεία ή κοινότητες με σχετικές απόψεις. Διαβάστε παρακάτω για να μάθετε περισσότερα.

Βήματα

Μέθοδος 1 από 3: Σχεδιασμός ομάδας εστίασης

1. Επιλέξτε έναν σαφή σκοπό. Αυτή είναι μια ευκαιρία να μάθετε τις διαφορετικές απόψεις των τρεχόντων πελατών, των δυνητικών πελατών, των υπαλλήλων ή των μελών μιας κοινότητας. Στην ιδανική περίπτωση, θα πρέπει να μιλάτε μόνο σε μία από αυτές τις ομάδες ανά συνεδρία. Θα εκφράσουν τις απόψεις τους για ένα συγκεκριμένο θέμα, το οποίο πρέπει να παραμείνει σε ένα μόνο προϊόν ή θέμα. Υπάρχει ένας λόγος για τον οποίο η ομάδα ονομάζεται ομάδα εστιακός.

2. 

   
   
   Περιορίστε το κοινό-στόχο σας. Ερευνάτε πώς λαμβάνεται το προϊόν σας μεταξύ εφήβων; Ποια είναι η συγκεκριμένη ηλικιακή ομάδα; Έχουν συγκεκριμένα ενδιαφέροντα, χόμπι ή καταναλωτικές συνήθειες; Όσο πιο συγκεκριμένοι είστε, τόσο πιο εύκολο θα είναι να διαχειριστείτε τη διαδικασία πρόσληψης και να λάβετε χρήσιμα σχόλια.
   • Εάν το κοινό-στόχος σας περιλαμβάνει μέλη ενός συγκεκριμένου επαγγέλματος, όπως οι γιατροί, μην προσπαθήσετε να τα συνδυάσετε με άλλες δημογραφικές ομάδες. Είναι πιο πιθανό να μιλήσουν ελεύθερα αν περιβάλλεται από άτομα στην ίδια περιοχή.
3. Σκεφτείτε να οδηγήσετε μια ομάδα ελέγχου. Εάν έχετε τους πόρους για να εκτελέσετε δύο ομάδες εστίασης, εξετάστε το ενδεχόμενο να προωθήσετε μια ομάδα με συμμετέχοντες στο κοινό-στόχο σας και μια άλλη με ευρύτερο κοινό, όπως πιθανούς πελάτες ή μέλη της κοινότητας. Αυτή η δεύτερη "ομάδα ελέγχου" βοηθά στον διαχωρισμό των συγκεκριμένων απόψεων του κοινού-στόχου από τις πιο γενικές.
4. Αποφύγετε τη χρήση της ομάδας εστίασης για άλλους σκοπούς. Οι ομάδες εστίασης είναι λιγότερο αποτελεσματικές όταν οι διαμεσολαβητές ή οι πελάτες προσπαθούν να υπερβούν το αρχικό πεδίο του έργου. Ίσως χρειαστεί να διορθώσετε μερικά από αυτά τα σημεία για τους συμμετέχοντες στην ομάδα εστίασης:
   • Μια ομάδα εστίασης δεν είναι μια συνάντηση. Δεν προσπαθείτε να επιτύχετε συναίνεση ή λύση.
   • Μια ομάδα εστίασης δεν είναι μια ευκαιρία δημοσίων σχέσεων. Μην προσπαθήσετε να παρουσιάσετε την εταιρεία σας με θετικό τρόπο.
   • Η ομάδα εστίασης δεν είναι επίσης τρόπος συλλογής στατιστικών δεδομένων. Το δείγμα είναι πολύ μικρό και τα δεδομένα είναι ποιοτικά.
5. Βρείτε έναν δεύτερο διαμεσολαβητή (προαιρετικό). Είναι συχνά χρήσιμο να υπάρχει ένας βοηθός διαμεσολαβητής, ο οποίος μπορεί να παρατηρεί σιωπηλά και να ενθαρρύνει την ευρύτερη συμμετοχή, ενώ οδηγείτε την ομάδα κάνοντας ερωτήσεις.
   • Κανένας άλλος δεν πρέπει να είναι παρών, εκτός εάν έχουν σαφή ρόλο, όπως η φροντίδα των σνακ και των εντύπων εγγραφής. Πάρα πολλά άτομα στο δωμάτιο μπορεί να καταλήξουν να κάνουν τους συμμετέχοντες νευρικούς ή ντροπιασμένους.

6. 

   
   
   Επιλέξτε μια άνετη τοποθεσία και μέθοδο εγγραφής. Βρείτε έναν ιδιωτικό χώρο όπου οι συμμετέχοντες θα αισθάνονται χαλαροί και άνετοι. Οι βιντεοκάμερες ή οι μονόδρομοι καθρέφτες παρατήρησης χρησιμοποιούνται ευρέως στην έρευνα αγοράς, αλλά δεν είναι κατάλληλοι για ομάδες εστίασης που αντιμετωπίζουν ευαίσθητα ή στιγματισμένα θέματα. Εάν ανησυχείτε για την επίδραση της παρατήρησης στο επίπεδο άνεσης των συμμετεχόντων, χρησιμοποιήστε μια συσκευή εγγραφής ήχου.

7. 

   
   
   Προετοιμάστε ερωτήσεις. Αναπτύξτε ερωτήσεις που ενθαρρύνουν τους συμμετέχοντες να ανοίξουν και να μιλήσουν πιο βαθιά για τις απόψεις τους. Αποφύγετε τις κλειστές ερωτήσεις, καθώς οι άνθρωποι θα είναι πιο πιθανό να απαντήσουν "ναι", απλώς για να σας ευχαριστήσουν. Αντ 'αυτού, χρησιμοποιήστε ανοιχτές ερωτήσεις, όπως "Τι πιστεύετε για αυτό το προϊόν;", ή ερωτήσεις που περιγράφουν και τις δύο επιλογές, όπως, "Πιστεύετε ότι το χρώμα αυτού του προϊόντος πρέπει να αλλάξει ή να διατηρηθεί ως έχει;"
   • Αποφύγετε τη χρήση ορολογίας και τεχνικών όρων.

8. 

   Προετοιμάστε οπτικό περιεχόμενο (προαιρετικό). Οι φωτογραφίες, τα βίντεο ή οι οπτικές παρουσιάσεις μπορούν να βοηθήσουν στη διατήρηση της προσοχής των συμμετεχόντων. Μπορούν επίσης να είναι χρήσιμα ως παραδείγματα των συμπεριφορών που ερευνάτε, επειδή οι συμμετέχοντες μπορούν να αντιδράσουν και να δώσουν απόψεις για αυτό. Σε αυτήν την περίπτωση, βεβαιωθείτε ότι οι φωτογραφίες και τα βίντεο που εμφανίζονται είναι μια ακριβής αναπαράσταση αυτής της συμπεριφοράς.
   • Να έχετε πάντα ένα σχέδιο "b" σε περίπτωση τεχνολογικών βλαβών. Για παράδειγμα, εκτυπώστε φυλλάδια ή δημιουργήστε εναλλακτικές ερωτήσεις που δεν εξαρτώνται από εικόνες.
9. Εξασκηθείτε με τα μέλη της ομάδας (προαιρετικά). Εάν θέλετε να βελτιώσετε την τεχνική σας πριν οδηγήσετε μια πραγματική ομάδα εστίασης, ηγείστε μια προσομοιωμένη συνεδρία, με μερικούς υπαλλήλους της εταιρείας να παίζουν το ρόλο των συμμετεχόντων. Χρησιμοποιήστε τα βήματα που παρέχονται στην ενότητα σχετικά με την κατεύθυνση της ομάδας για να μάθετε ποιες δεξιότητες πρέπει να εξασκηθείτε.
   • Προσπαθήστε να βρείτε υπαλλήλους που δεν έχουν άμεση εμπειρία με την ανάπτυξη προϊόντων, για μια ελαφρώς πιο ρεαλιστική πρακτική.

Μέθοδος 2 από 3: Πρόσληψη συμμετεχόντων

1. 

   Σχεδιάστε να προσλάβετε περίπου οκτώ έως δέκα άτομα. Αυτός ο αριθμός είναι αρκετά μεγάλος για να παρέχει μια ποικιλία απόψεων, αλλά αρκετά μικρός ώστε να μπορείτε να ενθαρρύνετε την ατομική συμμετοχή. Γενικά, οι ομάδες εστίασης μικρότερες από αυτό είναι άχρηστες και οι μεγαλύτερες ομάδες απαιτούν έναν έμπειρο διαμεσολαβητή για να τις κρατήσει σε καλό δρόμο.
   • Εάν σας ενδιαφέρει ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα από μια δημογραφική ομάδα, μια ποσοτική έρευνα είναι πιο κατάλληλη από μια ομάδα εστίασης.
2. Γράψτε διαφημίσεις για να προσελκύσετε πιθανούς υποψηφίους. Γράψτε τις ανακοινώσεις με σαφήνεια και χρησιμοποιήστε ένα εισαγωγικό ερωτηματολόγιο για να καταστήσετε τις απαιτήσεις, την ημερομηνία και την ώρα όσο το δυνατόν πιο προφανείς. Ίσως είναι καλή ιδέα να συμπεριλάβετε την ερώτηση, "Έχετε πάει ποτέ σε μια ομάδα εστίασης;" Τα άτομα που έχουν συμμετάσχει σε πολλές ομάδες εστίασης τείνουν να κυριαρχούν στη συζήτηση και μπορεί να μην είναι καλή επιλογή.

3. 

   Χρησιμοποιήστε στοχευμένες διαφημίσεις. Διαφημίστε την ομάδα εστίασης με τον πιο κατάλληλο τρόπο για να βρείτε το κοινό-στόχο σας. Υπάρχουν πολλές διαθέσιμες επιλογές:
   • Χρησιμοποιήστε εταιρικές σελίδες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
   • Για ζητήματα που σχετίζονται με την κοινότητα, μιλήστε για το έργο σας με υπαλλήλους κοινοτικών οργανισμών και ζητήστε τους να προωθήσουν τα email τους ή τις επιστολές τους στα μέλη τους.
   • Τοποθετήστε αφίσες και κρατήστε φυλλάδια στο γραφείο σας, προσιτά στους πελάτες σας ή στο κοινό-στόχο σας.
   • Στείλτε email ή γράμματα απευθείας στους πελάτες σας.

4. 

   Προσφέρετε κίνητρα. Προσφέρετε δώρα, χρήματα ή τουλάχιστον φαγητό και ποτό. Τα κίνητρα είναι ένας σημαντικός λόγος για τους ανθρώπους να συμμετέχουν σε ομάδες εστίασης και οι συμμετέχοντες πρέπει να ανταμείβονται για την παροχή πολύτιμων πληροφοριών.

Μέθοδος 3 από 3: Ηγεσία της ομάδας εστίασης

1. 

   Ζητήστε από τους συμμετέχοντες να συστηθούν. Συνήθως, οι άνθρωποι θα είναι πιο άνετοι να μοιράζονται απόψεις αν γνωρίζουν λίγα για άλλα άτομα στην ομάδα, ακόμα κι αν είναι μόνο τα ονόματά τους. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για ομάδες που επικεντρώνονται σε αμφιλεγόμενα κοινοτικά ζητήματα, όπου κάθε συμμετέχων πρέπει να καταστήσει σαφές ποιος είναι ο ρόλος του στην κοινότητα.
   • Δημιουργήστε ένα τραπέζι στην είσοδο του χώρου, με λευκές ετικέτες, ώστε οι συμμετέχοντες να συμπληρώσουν τα ονόματά τους και να τα βάλουν στα ρούχα τους, καθώς και ένα μητρώο, όπου οι συμμετέχοντες μπορούν να γράψουν τα ονόματά τους και τις διευθύνσεις email τους, εάν το επιθυμούν. Εάν είναι δυνατόν, αφήστε έναν βοηθό στο τραπέζι για να χαιρετίσετε τους συμμετέχοντες καθώς φτάνουν.

2. 

   Ανακοινώστε τον σκοπό της συνάντησης. Προετοιμάστε μια εισαγωγή που εξηγεί συνοπτικά τον λόγο για την ομάδα εστίασης. Μην υποθέτετε ότι όλοι είναι εξοικειωμένοι με το θέμα ή με τη λειτουργία μιας ομάδας εστίασης. Εξηγήστε ότι πρόκειται για μια συνεδρία καταιγισμού ιδεών, όπου πρέπει να μοιράζονται όσο το δυνατόν περισσότερες λεπτομερείς απόψεις.

3. 

   Κάντε ερωτήσεις για να καθοδηγήσετε τη συζήτηση. Χρησιμοποιήστε μία από τις προπαρασκευασμένες ερωτήσεις σας για να ξεκινήσετε τη συνομιλία. Παρακολουθήστε το θέμα έως ότου λάβετε καλές απαντήσεις, προτού προχωρήσετε στο επόμενο θέμα.Χρησιμοποιήστε πρόσθετες αυτοσχεδιασμένες ερωτήσεις για να ζητήσετε περισσότερες λεπτομέρειες εάν οι συμμετέχοντες δίνουν πολύ σύντομες απαντήσεις.
   • Ενθαρρύνετε τους ανθρώπους να επεκτείνουν τις απαντήσεις τους, θέτοντας ερωτήσεις όπως, "τι νομίζετε ότι προκαλεί αυτό;", Ή, "υπάρχουν παράγοντες που θα άλλαζαν τη γνώμη σας;"
4. Μείνετε ουδέτεροι. Μην τοποθετείτε την προσωπική σας γνώμη στις ερωτήσεις και μην ενημερώνετε τους συμμετέχοντες για τις απόψεις τους για το θέμα. Αποφύγετε να κάνετε ερωτήσεις όπως, "Δεν νομίζετε ότι θα ήταν καλύτερο αν ...;"

5. 

   Καταγράψτε τις απαντήσεις σε έναν πίνακα ή ένα πρόχειρο. Αυτό μπορεί να βοηθήσει τους συμμετέχοντες να αναπτύξουν ιδέες από τις ιδέες άλλων. Αποφύγετε την αλλαγή των λέξεων των συμμετεχόντων, διαφορετικά ενδέχεται να μην καταγράψετε με ακρίβεια αυτό που λένε. Εάν πρέπει να συνοψίσετε, ρωτήστε εάν έχετε γράψει το σημείο με ακρίβεια.
6. Αποτρέψτε ένα άτομο να κυριαρχήσει στη συνομιλία. Εάν ένας συμμετέχων μιλά πολύ περισσότερα από τους άλλους, είναι δική σας δουλειά να το τερματίσετε ευγενικά. Η καλύτερη τακτική είναι συνήθως να ενθαρρύνετε τους άλλους να μιλήσουν, με ερωτήσεις όπως, «μήπως κάποιος έχει διαφορετική προοπτική;», ή να θέσετε την ερώτηση απευθείας σε κάθε συμμετέχοντα, έναν κάθε φορά.
   • Εάν αυτό δεν λειτουργεί, χωρίστε τους ανθρώπους σε μικρότερες ομάδες, ώστε να μπορούν να μιλήσουν για μια ερώτηση. Ζητήστε από κάθε ομάδα να παρουσιαστεί σε ολόκληρη την ομάδα εστίασης, έτσι ώστε ο καθένας να μπορεί να κάνει επιπλέον συζητήσεις.
7. Περιέχει τους αγώνες. Εξηγήστε ότι δεν προσπαθείτε να επιτύχετε συναίνεση και ότι περισσότερες απόψεις δημιουργούν πιο χρήσιμα δεδομένα. Εάν οι συμμετέχοντες εξακολουθούν να είναι ζεστοί ή πολύ επικριτικοί, αλλάξτε το θέμα στην επόμενη ερώτηση.

8. 

   Τερματίστε τη συνάντηση στην προγραμματισμένη ώρα. Ολοκληρώστε συνοψίζοντας τα χρήσιμα αποτελέσματα της συζήτησης για να δείξετε ότι η ομάδα έχει κάνει καλή δουλειά. Ευχαριστώ όλους για τη συμβολή σας.
9. Παρέχετε ευκαιρίες για ανατροφοδότηση και αξιολόγηση. Δώστε στους συμμετέχοντες την ευκαιρία να παρέχουν σχόλια, χρησιμοποιώντας ένα ανώνυμο σύστημα εάν η ομάδα εστίασης δεν έχει πάει καλά ή εάν οι συμμετέχοντες είναι συνάδελφοί τους. Ως διαμεσολαβητής, μπορείτε επίσης να ελέγξετε την εκδήλωση για να προετοιμάσετε καλύτερα την οργάνωση για την επόμενη ομάδα.

Συμβουλές

• Ελέγξτε εκ των προτέρων όλο τον τεχνολογικό εξοπλισμό και έχετε ένα σχέδιο "b" σε περίπτωση βλάβης.
• Ξεκινήστε με το ευκολότερο και απλούστερο θέμα και αυξήστε σταδιακά την πολυπλοκότητα.
• Αποφύγετε να ρωτήσετε τους ανθρώπους, "Γιατί το πιστεύετε αυτό;", επειδή μπορεί να παρερμηνεύσουν και να πιστεύουν ότι επιτεθείτε στην άποψή τους. Αντ 'αυτού, πείτε "Θα θέλατε να επεκτείνετε τη συλλογιστική σας;", Ή, "Θα μπορούσατε να εξηγήσετε λεπτομερώς τη συλλογιστική σας;"

Προειδοποιήσεις

• Οι συμμετέχοντες στην ομάδα εστίασης ενδέχεται να παρουσιάσουν ψευδείς πληροφορίες ή προσβλητικές απόψεις. Διορθώστε τα μόνο εάν οι πληροφορίες επηρεάζουν το ζήτημα που συζητάτε και κάντε το όσο πιο απαλά γίνεται.

Απαραίτητα υλικά

• Τοπικός
• Καρέκλες
• Επιγραφές που δείχνουν την κατεύθυνση της τοποθεσίας
• Πρόχειρο με χαρτί και δείκτες για καταγραφή ιδεών
• Κενές ετικέτες με μαρκαδόρους
• Προαιρετικά: καλώδια προβολέα, φορητού υπολογιστή και επέκτασης
• Προαιρετικό: φωτογραφίες και βίντεο για συζήτηση